Ceresus 觀點
 
中小型運動聯盟行銷給藝文行銷的啟示
運動行銷和藝文活動,都是在為參與者創造美好回憶的產業。Ceresus透過彙整運動行銷的專家分享,找出台灣藝文團體或主辦單位也可以參考的行銷重點。一、說故事時要注重的兩個特點:Amber Cox 是美國資深的運動行銷專家,目前是WNBA康乃狄克太陽隊以及袋棍球隊新英格蘭黑狼隊的副總裁。他也曾是MLS(美國大聯盟足球)的行銷長。她認為運動行銷與藝文活動有不少共通的地方,兩者都是透過說故事,為觀眾創造好的回憶。尤其像她所在的中小型運動聯盟,在觀眾規模也和藝術節、藝文表演較類似,所以能有不少互相參考的部分。 她認為中小型的運動聯盟行銷,有兩個說故事要注重的特點:1. 直接接觸球員和教練: 比起大型
美國藝文付費線上內容的經營,給台灣的四個啟發 (上篇)
根據美國Culture Track的調查,疫情期間有53%的受訪者表示曾參與線上的文化活動,來源相當多元,從個人創作者、樂團、劇院、博物館到圖書館都有,但卻只有13%的人表示曾經付費給使用的數位文化內容。這可能是因為人們還沒有養成習慣、或者有許多線上內容是免費的,但無論如何,觀眾使用數位管道接觸文化內容已經是不容忽視的現象。 然而,美國的許多藝文表演團體或場館受疫情影響被迫關閉,面臨長期的收益中斷,但仍有52%的團體未來沒有提供付費線上內容的計畫。八月份時主辦單位CI to Eye Live策劃了一場線上座談會,主題是"How Arts Organizations Are Monetizing
美國藝文付費線上內容的經營,給台灣的四個啟發 (下篇)
下篇來談談藝文團體透過了解自己的客群,提供他們有興趣的線上產品,並且用適合的方式,增加與觀眾之間的互動,鼓勵捐款,一起度過疫情難關。這些做法都很值得台灣的團體做為參考喔! 線上產品推出前_調查顧客聲音 紐約下東城廉租公寓博物館的本業是實體導覽,原本75%的營收都是來自於門票收入。在疫情開始後無法開門營業,他們計畫要推出線上產品來度過難關。但是一開始無法確定該如何規劃線上產品與定價策略,為了讓產品更貼近使用者的需求,得以順利銷售出去,於是對訂閱者和過去的遊客發出了問卷,回收了533份。其中40%表示願意付費購買線上產品,更重要的是他們還希望線上產品盡量逼近原來的實體導覽體驗。(越接近核心產品越容
用數據回到初心--重拾粉專貼文的自主擴散
美國著名的辛辛那提交響樂團(Cincinati Symphonic Orchestra; 簡稱CSO)的數位行銷經營。因為疫情後場館關閉收入銳減,CSO的數位行銷預算大幅精簡,並且沒辦法讓每則貼文都馬上轉換為售票。因此,新的數位行銷方針必須調整為「自製內容、自主擴散、維持顧客互動、培養潛在客戶」為主,並透過三步驟展開新的數位行銷計畫。 設定新KPI 掌握內容設計原則 最佳發文時間與間隔 這個狀況其實和不少台灣中小企業的處境類似。因為預算和人力的限制,不少公司要自己的員工低成本來自製內容,或因為產品屬於需要長期培養使用者信任、無法使短期提高銷售率,所以粉專經營了一陣子,成效仍然不好,有的甚至就
顧客分群法應用時機(下)
在結合消費者的行為、態度之後,顧客分群可以做得更細緻且複雜,但重點仍然在於是否能夠適當的應用,本篇就來聊聊較複雜的Persona分群與實際案例。 上篇提到了兩種類型的分群法,(https://reurl.cc/avLgxG)。而第三類型的分群方式是Behavioral:深入顧客歷程,找出影響決策因素 為了解釋消費者為何會成為忠實顧客,或一次性客人,有些公司開始使用客戶的行為資料,或人格特質來做分群。使用行為資料通常是以虛擬通路為主的企業愛用的方式,因為虛擬通路可以收集到消費者進到網站後,點了甚麼,看了甚麼,待了多久。甚至搭配一些第三方的數位足跡追蹤服務,還可以收集到消費者在進到網站之前的部分行
顧客分群法應用時機(上)
在講究分眾行銷的時代,各行各業都想進行顧客研究與顧客分群(Segmentation)。但是分群的對象是誰? 要用什麼工具分群?分群後想得到什麼結果?該如何應用在後續的計畫中?卻仍有許多疑問。這次就讓我們來聊聊對於顧客分群的看法與案例吧! 一、RFM: 顧客分群的起始點 RFM可以說是顧客分群的基本方式。R、F、M分別代表Recency(上次購買的時間)、Frequency(購買頻率)以及Monetary(購買金額)。通常使用RFM分群時,我們會將顧客依照這三個指標,將顧客分成熟客/非熟客、高貢獻/低貢獻,並搭配上次客人消費的時間點,判定客人的回頭率。 RFM之所以會被多數企業採用,或是做為許多
藝文團體如何將「顧客體驗」融入組織文化 -- 克里夫蘭交響樂團案例分享 (下)
克里夫蘭交響樂團的顧客體驗部門主管Robert Phillips,分享了克里夫蘭交響樂團實務上規劃顧客體驗計畫、培養忠誠顧客的方法。 3.將新客戶引導為常客的具體作法: 持續進行的工作坊中,他們也會討論如何讓首次造訪者,逐漸轉變為忠誠顧客的個人化方案。 其中一件可高度實行的方法,是找出那些即將捐款、提高捐款、或是買了多張片、可能開始訂閱的顧客。 當樂團員工得到演奏會的員工票時,會把這些顧客安排在員工的旁邊,並鼓勵員工和這些顧客自然的聊天打招呼、送他們免費飲品券。 另一件已經行之有年的,是當顧客第一次到網站上訂購時,訂購流程中會問是否是第一次來訪。當顧客點選後,在CRM系統裡面就會做下紀錄。樂團
藝文團體如何將「顧客體驗」融入組織文化 -- 克里夫蘭交響樂團案例分享 (上)
克里夫蘭交響樂團2018年被評選為全美最佳的樂團,擁有超過百年的歷史。他們也是少數有專門的 顧客體驗 部門的團體。部門主管Robert Phillips也曾在林肯音樂廳、卡耐基音樂廳等知名藝文團體與飯店產業負責相關計畫,他分享了如何在克里夫蘭交響樂團規劃顧客體驗計畫、培養忠誠顧客的方法。 透過工作坊凝聚內部共識 設計顧客體驗的問卷 將新顧客引導為常客的具體作法 處理顧客不滿時的服務心態 1. 透過工作坊凝聚內部共識 Robert的經驗中,大部分顧客體驗好的公司,都是先從內部文化開始。 他認為,顧客不只是來看演奏會、或電話聯絡音樂廳的人,員工彼此之間也是顧客,彼此如何對待,就會如何傳遞給外部顧客
醫療產業20Q2的表現與市場可能的趨勢
醫療產業在疫情之下受到的影響相對於其他產業來得小,但是不同類型的醫療公司所面臨的情況仍然有所不同。我們透過眾多公司的20Q2報表,理解醫療產業的概況,在不做「財務預測分析」的狀態下,從產業、需求面來討論。首先,醫療公司主要分為兩種,一種是「醫療器材」,這包括GE、西門子、飛利浦、Medtronic、Johnson & Johnson、Boston Scientific等,另一種是「製藥」,包括Pfizer、GSK、默克等。一般認為藥品的影響比起醫材來得小,尤其是屬於「必須用藥」或「慢性病處方」的藥品,影響更是相對較小,因為這些藥品可以透過藥局等通路接觸到使用者,不需要前往醫院或是診所就可以取得
【疫情專題分享】美國大型文化調查
美國大型的文化活動參與者調查Culture Track,在今年五月份時做了一個針對COVID-19的專案研究,在653所文化組織的協助之下,在網路上收集了12萬4千位受訪者的意見,來了解疫情之下,民眾在文化活動參與行為上的變化,以及對於文化組織的期待。本文摘錄一些有趣的發現,完整報告可以參考 https://reurl.cc/ygQKOy疫情不僅衝擊人們的健康、經濟狀況,在心靈方面也造成很大的影響。相比疫情之前,有45%的受訪者表示感到更多「擔心」、「害怕」、「無聊」以及「失去跟他人的連結」,尤其在lock-down期間,給人們帶來更大的心理壓力。而許多文化活動在這段期間被迫暫停,最多人表示
​給小型教育品牌的行銷規劃建議--五個實用思考點
#1_為什麼要擬定策略?很多在各專業領域有一定經驗和心得的各種教育工作者(各學科、語言、樂器、舞蹈運動等),會想要把自己的過去經驗打包,不只是透過家教來提供教學與顧問服務,還要擴大營業。但在初期行銷推廣上,常會感到挫折,想找其他行銷單位合作,做什麼都要撒錢,而且撒了錢還不見得換成業績,不知怎麼辦。其實,這是完全正常的現象。所有行銷投入,都沒有立即見效的。這時需要做的,是確認行銷策略是否明確,策略指引的是一個方向,讓所有的努力都是朝著相同的目標前進。並有耐心持續的基於策略,來調整行銷活動,直到消費者逐漸認知與接受你的品牌。#2_策略要從哪裡開始? 一起寫寫看策略這個詞講起來抽象,但實際上就是回答
【看圖學行銷策略】 CHOBANI善用各種調查數據,站上優格第一品牌
有些人可能會認為市場資訊和消費者數據就只是個KPI,對於業績成長沒什麼幫助。然而只要能妥善的將大目標拆解成幾個子目標,然後去衡量相應的指標,就能即時調整行銷策略。例如優格品牌Chobani訂出四大目標,並且用各方面的數據來檢視目標達成率,持續優化,成功的在澳洲成為市佔率第一的品牌。
不是資料不好用,是看你怎麼用
資料科學很常說 ''Garbage in, Garbage out",當你把沒有意義或是有錯誤的資料倒入模型或拿去分析,你得到的結果將沒有任何價值。但在實務上,沒有所謂「完美無瑕」的資料,大部分可以取得的資料,或多或少都有錯誤的部分。例如問卷漏填、填錯或輸入錯誤等等都十分常見。延思認為,所有的資料都有可用之處,重點在於如何從不完美中,將價值提煉出來。以統計的角度來說,我們本來就是盡可能的去推估我們有興趣的目標值是多少。理論上,我們永遠都不可能得到一個正確答案,只能去推估答案的落點以及潛在的可能範圍。傳統的統計學告訴我們,透過收集夠多的樣本,理論上我們能夠逐漸接近真實答案,並減少資料產生的噪音。
從網路收集潛客名單,對業績成長有幫助嗎?
一家安保系統的知名企業,近年來因應時代潮流,也成立了數位行銷部門,負責網路接觸點與社群媒體的經營。然而在一個以傳統業務部門為主力的企業中,新成立的數位行銷部門,要怎麼做才能發揮數位能力,來協助推展公司業績呢?數位行銷部門的任務之一,便是利用網路收集潛客名單,交給業務人員前往拜訪,而且也需要為最後成交轉換率負責。但因為安保服務的特性與一般消費產品不同,從網路留下名單到最後購買,中間還有許多階段,本來就不是一件容易的事。為了更好的轉換率,他們也嘗試不同的活動,例如抽獎、網路節目置入、製作活動主題網頁等等,但似乎效果不如預期。延思發現,在過往的數位活動中,訊息多在強調「次要Benefit」,自家服務
​跳脫阻礙部門成長的無限迴圈--寫給中小企業主管們
我以前身為中小企業的業務主管時,常被老闆要求部門成長,因而陷入為難,相信很多人也有過類似的經驗。予豈不好成長? 予不得以也要成長!,就要做出改善行動,可是改善行動需要付出額外的資源和時間、還會遇到阻力,每天已有太多事情要做,根本心有餘而力不足。加上要改善的事項常常又是環環相扣、跨部門的問題,不是我們想做就有用的。最後想想,可能就算了,不然就硬逼自己部門的人花更多的力氣,去配合高階主管眼中的理想作法吧。(但不見得是最好的作法)眼看公司繼續運轉,業務慢慢隨著衰退,自己好像也沒啥可以做的,是不是就Let it go了呢?難道真的只能這樣嗎?#轉念的契機後來我進入延思Ceresus,換了個角度,以研究
WeWork大裁員,對Co-working space意味著什麼?
共同工作空間WeWork近期大舉裁員,讓重要投資人軟銀基金寫下10億(含Uber)美金的損失。軟銀今年三月對Wework的估值,也降低為29億元(去年底估值為73億元)。WeWork這個共同工作空間是以大企業在各國的分公司為主要客戶,所以WeWork跟它的競爭對手在空間設計、服務方式都很不一樣,光是在新加坡就擁有11個地點,台北據點則是在信義區的精華地段。在它的會員服務方案裡,不只是有一般大公司的前台服務、信件遞送等等,還包括免費的餐酒飲料,也因此屬於中高價位,頗受有一定規模的跨國公司青睞。對於那些看準了跨國募資、仰賴全球化的浪潮,或想在各個市場裡截長補短、分散風險、增加營收的公司,WeWor
【延思海外觀察】 數位會議有效率嗎?
許多公司面臨各式各樣的數位會議,但是數位會議的效率與效果備受質疑。根據Ceresus與多位跨國企業的中高階層主管的討論,我們發現數位會議的效率主要取決於會議規劃者的心態與準備。很多跨國企業(尤其歐商或美商),原本就設置基礎建設讓員工可以用視訊或電話進行會議,數位會議其實是日常的一部分。但是現在數位會議量大增,不只是因為work from home,更來自於員工對於未來的不確定性與對工作的不安全感。我們來看幾個例子:1.員工想刷存在感「目前看起來歐洲的封城大概是六月會進展到下一個階段,在封城中,我們歐洲的勞工保障讓大部分的雇主無法利用這個時間點裁員,但是一旦解封,我們相信很多企業都會開始準備大裁
線上課程的應用反思
提供實體課程的教室,要如何面對快速成長的線上需求?如何看待推出線上課程?延思認為可以從幾個面向思考:1.「極大化資源利用的效率」一堂課當中,哪些部分是必須面對面進行,又有哪些部分是學員可以在來上課之前,線上先處理的。也許透過實體與線上的搭配,原本面對面的時數可以從四小時變成二小時,一方面是減少了變動成本(講師時間),也讓空間更有效的利用。2.「線上教學與實體課程認知學習路徑並不相同」線上課程不只是數位化現有實體的課程內容,還需要針對個別科目屬性、廣泛應用時下新媒體的訊息設計方式,吸引學員的注意力。另外,課綱教案本身,也應該針對不同的認知學習路徑作規劃。3. 「實體與線上課程面對的目標族群不同」
【延思海外觀察】 那些不受疫情影響的產業是怎麼做到的
Ceresus駐外夥伴觀察到,有些產業在這次難關中,反而展現出競爭優勢!1.食品飲料阿姆斯特丹一些原本消費率很低的冰淇淋專賣店,由於大部分的餐廳、咖啡店都lockdown,本來就只做外帶的冰淇淋店反而因此生意興隆。目前歐洲逐漸開放但是還不允許餐廳正式營業,6/1開始30人座以下的餐廳可以開始迎接預約客人,這些冰淇淋店反而成為五月炎熱天氣下,一家大小逛街散步的好去處,來一客冰淇淋,坐在人行道上享受難得的新鮮空氣。食品業之間的互相踩線,也在新加坡上演。新加坡的珍珠奶茶一被限制營業,許多餐廳馬上點餐外帶附加珍奶,咖啡店也開始賣起含珍珠的咖啡!2.旅館民宿第一波受到衝擊的旅遊產業,也要尋求變通方式。歐
電信商Giffgaff如何真正做到以用戶為中心?
了解顧客體驗(CX)所能帶來的價值,往往只是企業的第一步。更重要的是企業能不能發展出以顧客為中心的組織架構與企業文化,才能真正落實轉型變革。然而,對電信業來說並不是件容易的事。過去電信業往往是寡占市場,因此企業各部門的職能設計並非「以消費者為中心」作為首要考量。隨著競爭(包含同業與OTT)日益激烈,電信商也越來越重視用戶體驗了。其實在十年前,Giffgaff電信公司在創立時,就將「以消費者為中心」做為公司的核心理念,並採用了科技界常見的「社群模式」來達成這項目標。(1) Giffgaff邀請用戶們互相協助服務相關的疑問,某程度上有效的取代了客服中心(2) Giffgaff的用戶也提供行銷支援,
小心!顧客體驗管理三大常見的陷阱
許多企業為了提升顧客體驗,會定期測量整體或各區域據點的服務表現,如傳統的客戶滿意度,以及近年盛行的NPS(Net promoter score, 淨推薦指數)。經營層也會拿這些結果當作考核員工的KPI之一。這個做法的初衷,是希望導引員工能以顧客需求為真心,提升商品與服務水準,達到營運目標。但測量與考核的過程中,往往容易產生意料之外、與初衷相反的不良效果。以下分享最常發生的三種問題,以及Ceresus認為該怎麼避免的解決方案。問題一:測量無法正確反映顧客的感受這個問題大致可分為統計誤差和人為操作兩方面。「統計誤差」是當樣本結構不符合整體顧客、或填答率過低、回收樣本數量太少時,很難認定這樣調查結果
你知道NPS不能直接跨國比較嗎?
企業每年設定年度計畫的時候,除了明確業績目標之外,在現在這個重視顧客體驗的時代,許多企業也開始將NPS(淨推薦分數)納入考核KPI之一。NPS最重要的精神在於透過顧客的聲音,持續的改善產品、服務、甚至是組織流程,來傳遞最佳的體驗。但是有了數字就難免會產生比較,當跨國公司經營不同國家/市場的時候,各國的NPS其實是不能直接拿來比較的,為什麼呢?任何的態度指標都會受到當地文化的影響,不同國家的顧客,在回答NPS時也會有不同的傾向。例如拉丁美洲更傾向打高分,容易出現10分,而日本的給分則比較保守,即使非常滿意、願意推薦,最多也就是給到8分。假設日本NPS=30,巴西NPS=45,不見得就表示日本的顧
帶你認識NPS的三種面貌
近年來台灣越來越多品牌採用NPS來衡量顧客體驗,但是你知道,其實NPS有三種、而且用途都不一樣嗎?NPS全名是Net Promoter Scores,中文翻譯為「淨推薦分數」。NPS題目是:您是否願意將「公司/品牌」推薦給您的親友,0分代表非常不願意,10分代表非常願意。 然後把回答9-10分的人數比例,減掉回答0-6分的人數比例,就可以得到NPS了。雖然NPS都是傾聽顧客的想法,但其實有三種不同的收集方式,也對應不同的後續處理。1. Transactional NPS:是最常見的一種,針對特定產品、服務或某個流程(例如線上購物),了解顧客的意見並加以改善。2.Relationship NPS
AI讓飯店變聰明還是變冷漠了
觀察台灣飯店業者對AI的想像,很常聽到「新科技」、「客房控制系統」,甚至是各種自動化機器或「機器人」以及「大數據」。有些人認為AI能夠改寫房客的消費體驗,但也有人表示,在重視服務細節的飯店業中,AI反而會使服務的溫度不足。到底哪些飯店內的應用屬於真正的AI?造成評價兩極的原因又是什麼呢?AI不只是機器人和智慧房控AI的關鍵在於機器學習,因此互動邏輯固定的機器,如自助check-in、房控系統(控制各種電器)並不能稱為AI。而智慧音箱、聊天機器人等,可以透過機器學習,找出隱藏於數據中的模式,進而修改互動邏輯,則屬於AI的應用。例如聊天機器人能更精準的理解客人輸入的上下文,給出正確的資訊。然而,不
【延思X講茶】台灣茶品牌行銷荷蘭
講茶學院。Teatalk Academy身為台灣專業茶相關課程的教育機構,重視系統化知識傳授,推廣高品質的茶類認證課程。當面對咖啡比茶葉更普遍的歐洲市場時,講茶應該要從什麼角度切入、說什麼故事,才能引起歐洲市場的興趣呢?就讓我們一起來看看,延思如何與講茶攜手前進荷蘭吧!(一) Define Target Market。 首先,我們先界定講茶的目標客群。講茶以茶葉品評知識為主要產品,因此我們依照潛在需求程度,設定第一層TA為「茶產業核心專業人士」,例如茶學院、茶行/茶商負責人;第二層為「相關合作產業專業人士」,例如飯店餐飲業者員工培訓、或商會/協會進行文化推廣;第三層則是「對茶文化有興趣的生活餘
​飯店內的AI應用--預測模型篇
2018年某葡萄牙四星級連鎖飯店品牌,同意與里斯本大學(ISCTE-IUL)團隊合作,提供旗下兩家渡假飯店與商務飯店的PMS資料,讓大學團隊以機器學習建立「取消訂房預測模型」。這個模型可以協助飯店預測每日有哪些訂單可能被取消、能有多少空房數,進而採取最佳的訂價與銷售策略,同時配合飯店人員的努力,也降低取消率,達到更好的收益管理。模型應用(1)數據科學家團隊利用PMS中各種資料,建立以日為單位的預測模型,計算出每一筆訂單可能被取消的機率。(2)從取消機率高的訂單中,配合其他條件,例如房價、抵達日期、停留天數等,找出預期收益較高的的訂單,由飯店人員加以聯繫。(3)飯店人員根據訂單的特性,提供客製化
​飯店內的AI應用--網路評價篇
善用網路評論,確保顧客體驗符合品牌承諾房客真實的評價,除了能了解飯店在兢爭中的相對優劣勢之外,還能檢視消費者實際感受到的體驗,與品牌設定的目標是否一致。飯店不需要提供「所有的服務」,而是要能滿足顧客對自身品牌的期待。例如一家三星級商務旅館,穩定快速的網路與隔音是重點,是否提供知名品牌的茶包反倒是其次;但是在五星級渡假飯店中,房客對於備品與mini bar的期待就會大幅提高。因此,第一步先了解目標客群對品牌感受的落差,才能透過 服務流程設計與行銷溝通,來傳遞理想的品牌體驗。精緻服務瞄準外國旅客--以日本旅客為例中國來台自由行的限縮,導致飯店的旅客結構產生變化,勢必要思考如何吸引中國以外的遊客入住
”以需求為導向” 的智慧城市發展
Ceresus近期發布2018智慧城市發展指數報告,運用”以需求為導向”的智慧城市發展評估架構評比全球遴選之12個智慧城市。研究結果顯示,荷蘭阿姆斯特丹跟美國波士頓在12個城市中並列第一。南韓松島在完工後,可望引領亞洲智慧城市擘劃藍圖。一個城市的”智慧”程度取決於其具備的能力是否足以推動與強化政府部會之間和企業組織、市民等的多方合作,以達成集體生活方式管理、財務與政權維護等發展目標。然而,Ceresus觀察,各地智慧城市的發展,目前仍以”科技思維”主導,較少”市民需求”引導,因而各方合作困難,政策方案後續採用率低於預期。想解決上述挑戰,城市資料的收集與使用需更完整、宏觀,才能有縝密的資料分析來
大數據將如何帶來更好的醫療照護
化意味著,退休金補助或其他類似的年金機制遲早會面臨失效的危機。此趨勢同樣地也對醫療花費帶來明顯的影響,更進一步強化了「預防於治療」的觀念,將原本用來維繫生命最後階段的醫療費用,轉移到早期的健康管理上。有些藥物治療可能會停止繼續研發,但健康與生活型態管理則會更被關注。因此,數據資料將取代有機天然熱潮,成為下一個最流行的話題。各種穿戴式裝置確實讓人們感覺更能夠掌握自身的健康、生活作息和生理數據,但是近幾年實際使用熱度趨緩也意味著一個疑問:「下一個能協助有效管理我的生活作息的產品會是什麼?」雖然醫療科技業者或軟體新創公司都嘗試透過複雜的運作模式回答這個問題,但穿戴式裝置能帶來的福祉仍值得探索。資料擁
FinTech的歐洲經驗
金融科技(FinTech)由三大核心概念組成:科技創新、大數據分析應用(含機器學習與人工智慧),以及資訊安全。在世界各地,FinTech正蓬勃發展,然而許多國家也正面臨產業洗牌的重大挑戰。政府開始擬定因應政策,讓法規更有彈性;健全相關產業與培養人才,以期建構更完整的金融科技生態系統,因應未來發展。對於金融科技公司而言,其中一項關鍵成功因素在於,是否能有效地將市場資訊轉變為公司獲利來源,進而帶動公司成長。要創造出成熟的服務並極大化商業利益,金融科技公司於創新研發階段就必須以顧客歷程為中心思想來發展策略。科技應用顛覆了傳統交易模式,金融科技在發展過程中勢必對傳統金融體系帶來結構性的衝擊。瑞典是最早