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藝文團體如何將「顧客體驗」融入組織文化 -- 克里夫蘭交響樂團案例分享 (上)

克里夫蘭交響樂團2018年被評選為全美最佳的樂團,擁有超過百年的歷史。他們也是少數有專門的 顧客體驗 部門的團體。部門主管Robert Phillips也曾在林肯音樂廳、卡耐基音樂廳等知名藝文團體與飯店產業負責相關計畫,他分享了如何在克里夫蘭交響樂團規劃顧客體驗計畫、培養忠誠顧客的方法。 透過工作坊凝聚內部共識 設計顧客體驗的問卷 將新顧客引導為常客的具體作法 處理顧客不滿時的服務心態

1. 透過工作坊凝聚內部共識 Robert的經驗中,大部分顧客體驗好的公司,都是先從內部文化開始。 他認為,顧客不只是來看演奏會、或電話聯絡音樂廳的人,員工彼此之間也是顧客,彼此如何對待,就會如何傳遞給外部顧客。所以他一開始就安排四百多位包含志工、音樂家、IT、財務、執行長等各種部門與角色來參與工作坊,讓大家透過討論,認同並且完全理解顧客體驗如何傳遞品牌價值Extraordinary, Dynamic, and Warm) 工作坊中會設計各種情境,來討論出一系列符合品牌價值的做法與服務用詞、讓大家真實的了解到哪些不經意或刻板單一的反應,會帶給顧客不符合品牌的感覺。

例如說,有人來問廁所的方向時,可以肯定而溫暖的說” “Certainly,” “Absolutely,” “My pleasure,” “I'd be happy to,” 而不是隨意的說“Uh-huh,” or, “No problem,” or, “Totally。 他也舉例一個開車時被人超車的例子讓大家思考:在被超車時,自己可能可能會比出手勢、說不好聽的話、或乾脆忽視算了,但當自己的車子上貼著克里夫蘭交響樂團的貼紙,會怎麼做? 透過反覆的模擬練習,讓大家能具體知道怎麼樣做才符合品牌價值。 他也強調,工作坊裡面的討論,不應該視為是要「糾正錯誤」,就算是最好的員工也會偶爾表現有起伏。而是要讓大家「認知」到這些情況,並且有「持續提升」的意識。 每次做完工作坊的員工意見調查,他也發現92%的員工都認為工作坊協助他們更好的完成工作,而其中有40%員工是內勤單位的同仁。這代表重視顧客體驗的心態,不只對顧客有幫助、對同仁之間互動也有幫助。

2. 設計顧客體驗的問卷 克里夫蘭交響樂團的顧客問卷,與常見的問卷相比,有兩種特別之處: 依照品牌價值,衡量各部門的顧客體驗分數 用30個單字,請顧客從中挑選來描繪該次造訪體驗。 他們發現老顧客/訂閱顧客,和年輕/首次造訪的顧客,挑選的用字有很大的不同。 年輕和首次顧客會用比較多表現情緒的字,如Inspired, Fulfilled, Excited。而老顧客在描繪體驗時,最高的比例使用"Proud"這個字。當客戶對你引以為傲時,就代表他也認為他和你站在同一陣線。這能讓樂團經營者更具體去發想,要如何與常客/訂閱顧客溝通,使其有更多Proud的感受。以及要如何「引導」年輕/首次顧客,讓他們能逐漸去感受到常客/訂閱顧客的感受。 並且,問卷中若有針對特定員工的稱讚,也會積極讓員工知道,這除了增加大家的工作動力,也會帶動同職務的員工有正面的行為。

延伸閱讀: 藝文團體如何將「顧客體驗」融入組織文化 -- 克里夫蘭交響樂團案例分享 (下)

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