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藝文團體如何將「顧客體驗」融入組織文化 -- 克里夫蘭交響樂團案例分享 (下)

克里夫蘭交響樂團的顧客體驗部門主管Robert Phillips,分享了克里夫蘭交響樂團實務上規劃顧客體驗計畫、培養忠誠顧客的方法。

3.將新客戶引導為常客的具體作法: 持續進行的工作坊中,他們也會討論如何讓首次造訪者,逐漸轉變為忠誠顧客的個人化方案。 其中一件可高度實行的方法,是找出那些即將捐款、提高捐款、或是買了多張片、可能開始訂閱的顧客。 當樂團員工得到演奏會的員工票時,會把這些顧客安排在員工的旁邊,並鼓勵員工和這些顧客自然的聊天打招呼、送他們免費飲品券。 另一件已經行之有年的,是當顧客第一次到網站上訂購時,訂購流程中會問是否是第一次來訪。當顧客點選後,在CRM系統裡面就會做下紀錄。樂團方就會在演出前拉出名單,讓顧客來時由服務人員送歡迎小禮物(如歡迎別針、CD等)。結果發現,本州的首次來訪客戶,若有收到小禮物,六個月內回訪的機率,比沒收到的人高出三倍。(當有時候首次訪客太多人來,沒有辦法全部都送小禮物,於是就有了實驗組和對照組)。

4.處理顧客不滿的服務心態 當客戶具體說出不滿意的心聲時,往往會讓服務人員感到很棘手。 但Robert Philips說,一般而言,不滿意的顧客當中,只有4%會分享反饋。其他91%則是永遠不會回來,所以遇到顧客表達不滿意的意見時,樂團方的心態是「謝謝你是那4%,可以幫助我們改善體驗,而不是那96%我無法聽到的人」。服務挽救的好,甚至可以讓客戶感受更好、印象更深刻、贏得忠誠客戶。因此不應該懼怕遇到需要服務挽救的狀況。 最後他也提到,現在的顧客體驗的設計不再是一招半式打天下了(one-size-fits-all),一旦你深入去了解不同型態的顧客的行為,便能針對他們設計出獨特的體驗,讓你的組織超出他們的期待,我們不能去決定顧客要做什麼,而是提供更多可能性,讓顧客自己去選擇想要的體驗。好比說他們在音樂廳旁邊開設了供忠誠顧客使用的休息室,裡面有電視轉播著體育賽事,讓顧客在音樂會開始之前,也能在音樂廳內觀賞自己支持的球隊的表現。不想觀看體育賽事的顧客,也有另一間提供雞尾酒的休息室可以選擇。只要這些是美好的經歷,都會是顧客與克里夫蘭交響樂團共同創造的正面回憶。

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