Ceresus 觀點
用數據回到初心--重拾粉專貼文的自主擴散

美國著名的辛辛那提交響樂團(Cincinati Symphonic Orchestra; 簡稱CSO)的數位行銷經營。因為疫情後場館關閉收入銳減,CSO的數位行銷預算大幅精簡,並且沒辦法讓每則貼文都馬上轉換為售票。因此,新的數位行銷方針必須調整為「自製內容、自主擴散、維持顧客互動、培養潛在客戶」為主,並透過三步驟展開新的數位行銷計畫。 設定新KPI 掌握內容設計原則 最佳發文時間與間隔 這個狀況其實和不少台灣中小企業的處境類似。因為預算和人力的限制,不少公司要自己的員工低成本來自製內容,或因為產品屬於需要長期培養使用者信任、無法使短期提高銷售率,所以粉專經營了一陣子,成效仍然不好,有的甚至就荒廢了。 因此,我們認為CSO的案例,蠻值得遇到以上挑戰的台灣公司參考。數位行銷內容,不一定要花大錢、產生超有爆點的病毒行銷內容、或找到很有梗的小編,才能夠有效執行。有些行銷內容的目的也是要如同CSO一樣,培養潛在客戶,而不是期待看到的人能夠立刻成交。 數位顧問公司Capacity Interactive和CSO持續討論後,共同找出了一套能夠控制成本且持續執行的有效模式。

計畫的三個步驟詳細如下:

步驟一 設定新KPI 1. 找到適合的比較基準(benchmark): 為了配合新的數位行銷經營方針:「改採自製內容、自主擴散、維持和既有顧客互動、培養與潛在客戶關係為主」,顧問公司建議CSO先用疫情前的狀況做比較基準,另一方面拿今年的貼文內容去做分析,隨著累積的數據去調整內容策略。 更具體來說,他們使用的KPI是 a.疫情前的貼文平均互動率與最高互動率 b. 今年的主要的互動類別次數: 如影片瀏覽數、貼文分享數 並且初期先設定達到疫情前平均互動率(3%),中期再追求超越去年最高的互動率。 設定與目標連動、合理的KPI,才能檢視每個階段性任務的表現、對症下藥,也能避免因為抱持了過度的期待,而認為這些活動都沒有效果。

步驟二 掌握內容設計原則 透過實際的績效,CSO發現,以前數位廣告投放時要檢查的貼文內容原則,與自主擴散的內容是相通的。也就是必須要有: a.清楚的Call To Action(行動呼籲) b.一段吸引人的素材 c.簡短、好消化的文案。並將成功自主擴散的內容,再打廣告進行付費擴散 其中最成功的影片之一,是樂團副首席指揮、小提琴家Charles Morey的影片(https://reurl.cc/9XVGGX)開頭先用一段大家都熟悉的小星星旋律,然後再告訴聽者(很多是疫情中要教小孩音樂常識的老師和家長),這段旋律他當初每天練了一年半的原因是什麼。透過吸引人的開頭,去介紹變奏的概念。 CTA(行動呼籲)的文案也採用沒有用制式"點此連結"的講法,改邀請讀者去官網填寫資料,下載學習單。 CSO仿照這個格式,做了不華麗、但自主互動都不錯的影片。也因為好的自主互動內容,其實和好的付費廣告條件一樣,所以自主互動好,他們後續再用這些影片下廣告,廣告觸及效果也都很好,效果加乘。

步驟三 最佳發文時間與間隔 就經驗來說,發文的時間與間隔,並沒有一定的準則;用自己粉專過去資料比對是最準確的。 以CSO的例子來說,每天兩篇(含以上)內容,粉專互動率較佳。在特定時段發貼文,並不影響成效,但發文間隔太短會降低成效,如:10點發過貼文,11點發的文章就會小於平均互動率3%。但若晚上8點發文而半夜12點前不再發文,第一則貼文互動率最高就可達10%以上。這也說明了,一篇貼文要擴散,需要一定的時間醞釀,兩篇發文間隔最好不要小於5小時。 以上的例子顯示,數位行銷的內容,在不仰賴廣告資源挹注的情況之下,還是有機會達到好的自主擴散。而這些成功的元素,也都會使後續的廣告達到事半功倍的效果。

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