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美國藝文付費線上內容的經營,給台灣的四個啟發 (下篇)

下篇來談談藝文團體透過了解自己的客群,提供他們有興趣的線上產品,並且用適合的方式,增加與觀眾之間的互動,鼓勵捐款,一起度過疫情難關。這些做法都很值得台灣的團體做為參考喔! 線上產品推出前_調查顧客聲音 紐約下東城廉租公寓博物館的本業是實體導覽,原本75%的營收都是來自於門票收入。在疫情開始後無法開門營業,他們計畫要推出線上產品來度過難關。但是一開始無法確定該如何規劃線上產品與定價策略,為了讓產品更貼近使用者的需求,得以順利銷售出去,於是對訂閱者和過去的遊客發出了問卷,回收了533份。其中40%表示願意付費購買線上產品,更重要的是他們還希望線上產品盡量逼近原來的實體導覽體驗。(越接近核心產品越容易被使用者接受) 因此他們規劃的線上導覽,不是預錄的影片。主要是由專業導覽人員現場實地透過Zoom即時拍攝,帶領團客即時參觀博物館,跟著導覽員在館內移動。並且還安排另一個專職客服在線上聊天室進行問答回應,補足了平常導覽的互動。

由於他們的主力客群是「校外教學」與「家長」,切換到線上的服務時,他們也更注重告訴老師和家長如何在線上導覽時帶領孩童一齊參與。 在Culture Track中,「給孩童的線上活動」是最多受訪者(76%)認為有很價值的線上內容,可見得民眾對於陪伴孩子學習新知、探索世界的需求一直都在。而線上串流的表演則有66%的受訪者認為很有價值,他們認為這是接觸「創造力」的機會,如果能跟喜愛的創作者或團體有所互動更是加分! 鼓勵觀眾捐款的適當作法 (含建議捐款、邀請捐款的最佳時機) 除了販售線上內容以外,捐款也是一項重要的收入來源。與談的團體分享了兩種做法,一種是在售票外再加上捐款,一種是內容免費但歡迎捐款。許多觀眾其實願意更慷慨捐款,只不過被邀請捐款的時機點跟報名活動/購票的時機隔太久了,導致效果不彰。或是建議捐款金額較低、甚至沒有建議金額,觀眾也會不知道該怎麼捐。以下就來看看各團體有趣又有效的做法。

休士頓愛樂:七月起將建議捐獻額度從10USD提升到25USD後,總捐獻收益提升近兩成。

紐約廉租公寓博物館:嘗試過在網站上不同地方放置捐款連結,做A/BTesting,後來發現在報名活動的頁面設置捐款處,效果最好,讓民眾在同一個時間點處理完支付的金流。(可能信用卡已經拿出來了,就順便刷下去。)

紐約愛爾蘭劇場: 表演不收固定費用,採建議捐款模式。捐款金額原先預設15美金,但後來提高到25美金。結果有六成觀眾捐款剛好就是25USD,並有18%超過這個建議金額。 原先在表演結束後才要求捐款,但捐款並不踴躍,(五月時才收到48筆捐款),但自從將捐款處的按鈕移到報名手續的頁面,某一齣製作的四天播放期間就得到1500筆捐款。 前一陣子台灣很多場館在FB上提供節目直播時,也有許多觀眾主動詢問要如何才能「斗內」(donate),可見這方面還是頗有發展的可能。 雖然疫情終究會過去,但這段期間民眾培養出來的線上習慣,並不會隨著消失。尤其是一些更年輕的世代,使用虛實整合的管道已經成為他們的生活方式。線上的內容更打破的地理的疆界,從另一個角度來看,也提升了競爭的強度,當世界各國都在發展線上內容應用時,台灣也值得思考如何發揮優勢,去創造新的文化體驗。

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