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美國藝文付費線上內容的經營,給台灣的四個啟發 (上篇)

根據美國Culture Track的調查,疫情期間有53%的受訪者表示曾參與線上的文化活動,來源相當多元,從個人創作者、樂團、劇院、博物館到圖書館都有,但卻只有13%的人表示曾經付費給使用的數位文化內容。這可能是因為人們還沒有養成習慣、或者有許多線上內容是免費的,但無論如何,觀眾使用數位管道接觸文化內容已經是不容忽視的現象。 然而,美國的許多藝文表演團體或場館受疫情影響被迫關閉,面臨長期的收益中斷,但仍有52%的團體未來沒有提供付費線上內容的計畫。八月份時主辦單位CI to Eye Live策劃了一場線上座談會,主題是"How Arts Organizations Are Monetizing Livestreams and Digital Content" (https://bit.ly/3lZEY3U),邀請到了幾家反應較快的藝文團體,請他們的行銷主管分享其線上內容的行銷策略與效果。

單位簡介、線上產品內容與收入方式

雖然台灣疫情不嚴重,文化活動還能照常舉行,但我們認為這場對談對台灣的藝文團體仍有四個啟發,值得作為未來數位化策略的參考,分別是: 透過線上影音_打開新客群 建置顧客CRM與聯繫系統_能讓銷售方式更自動_更具應變彈性 產品調整前_調查顧客聲音 鼓勵觀眾捐款的適當作法(含建議捐款、邀請捐款的最佳時機) -- 透過線上影音,打開新客群 線上影音除了解決疫情當下的收益問題,也能讓藝文團體接觸到以往接觸不到的觀眾、拓展外地客群。Culture Track顯示,許多使用線上文化內容的民眾,之前並沒有實際接觸過同類型的文化活動。古典樂表演約有36%、美術館是40%、劇場則有55%是新造訪。另一項調查顯示,七月在Disney+串流上映的音樂劇漢密爾頓(Hamilton),觀眾中有39%願意之後買票,前往觀賞實體演出。與談的三家團體也表示,線上影音產品確實能幫他們招募到新的客源。

休士頓愛樂:本來實體劇院幾乎沒有外地觀眾,而線上觀眾中有20%是從德州以外而來

芝加哥古德曼劇場:線上觀眾除了芝加哥區域,也吸引了大量洛杉磯、紐約的歌舞劇觀眾

紐約愛爾蘭劇場: (1)疫情前85%觀眾來自紐約州、紐澤西州及康乃狄克州(三州地區),現在推出線上演出後,三州地區占比則變成65%。 (2)一半的線上觀眾(約1500名)是第一次造訪,且其中50%的觀眾,表明願意接受後續行銷資訊(電子報、活動快訊等) -- 建置顧客CRM與聯繫系統,能讓銷售方式更自動、更具應變彈性 當市場狀況受疫情等因素波動,原本的顧客比陌生群眾更願意回應、支持藝文團體,對於新推出的線上內容,也會有更高的興趣與購買意願。因此原本顧客的資料管理和運用,在這段期間就顯得非常重要。 與談中的三家團體,平時本來就有自己的會員資料系統,來管理售票、會員節目紀錄、滿意度等等。因此在疫情發生後,可以很快地使用「會員系統」串接「聯繫系統」,打造出順暢的線上影音體驗流程,從瀏覽、購買、驗票、至觀賞節目,一氣呵成,努力讓購買者以輕鬆的方式參與活動。

休士頓愛樂:使用的會員管理系統為Tessitura。Tessitura系統連接官網與信件軟體Wordfly, 購買者在官網下單,演出前24小時Tessitura系統自動連動Wordfly 發送觀看不公開Youtube Live連結到購買者信箱。

紐約廉租公寓博物館:使用的會員管理系統為Altru。Altru系統連結官網,購買者在官網下單後,透過Altru系統再寄送zoom連結。

紐約愛爾蘭劇場:使用的會員管理系統為OvationTix。OvationTix系統連結官網,購買者在官網下單後,系統在演出前兩小時寄送不公開Youtube Live連結。

*Tessitura是一款專門為表演藝術與文化組織設計的軟體,功能非常齊全且強大,結合了售票系統、募資管理、CRM、行銷工具等。由紐約大都會歌劇院研發設計,於2000年正式推出後廣受歡迎。 台灣因為產業結構的不同,自己擁有售票或會員系統的團體並不多,但還是值得好好使用累積而來的觀眾資料,更強化彼此的關係,也更精準地進行推廣行銷。

延伸閱讀: 美國藝文付費線上內容的經營,給台灣的四個啟發 (下篇)

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