Ceresus 觀點
小心!顧客體驗管理三大常見的陷阱

許多企業為了提升顧客體驗,會定期測量整體或各區域據點的服務表現,如傳統的客戶滿意度,以及近年盛行的NPS(Net promoter score, 淨推薦指數)。經營層也會拿這些結果當作考核員工的KPI之一。這個做法的初衷,是希望導引員工能以顧客需求為真心,提升商品與服務水準,達到營運目標。但測量與考核的過程中,往往容易產生意料之外、與初衷相反的不良效果。

以下分享最常發生的三種問題,以及Ceresus認為該怎麼避免的解決方案。

問題一:測量無法正確反映顧客的感受

這個問題大致可分為統計誤差和人為操作兩方面。「統計誤差」是當樣本結構不符合整體顧客、或填答率過低、回收樣本數量太少時,很難認定這樣調查結果是具有代表性的。「人為操作」則是員工為了績效考核,只在意帳面數字的提升,卻無心實際提升顧客體驗。我們往往可以看到咖啡廳或速食店的店員,對客人表示評分會影響他們店的評鑑,直接拜託顧客填最高分。大多數客人除非有很差的經驗,通常都會不想為難店員而配合,但這也失去評鑑的意義。更嚴重的情形則是員工為了得到好成績,過度討好消費者,例如額外贈送禮品等,反而產生不必要的資源浪費。

曾經見過有一零售企業,總部要求需要在某個期間內達到「網路會員」的高滿意度。因此造成一些服務人員提供網路會員各種特殊優惠,但當非網路會員有需求時,則不願意同等對待。這樣不僅提高成本,也很可能造成其他消費者的不快。

面對這個問題,Ceresus會協助客戶設計一整套完整的研究計畫,包含抽樣設計、問卷內容、回饋誘因設計、收集管道等等,確保收集到具代表性、信效度高的顧客回饋。也建議客戶管理階層,設定適當的考核標準,例如不針對個別員工的表現來評分,來降低一線員工人為操作的動機。

問題二:考核的KPI計算方式不合理,缺乏公正性,引起員工反彈

公司往往會用多種方式來衡量顧客體驗,例如問卷調查、直接客訴、或其他來源。但是要注意,如果將不同指標,以不合理方式合併為單一KPI,那反而會失去不同方式的意義。例如一家餐旅集團,同時觀測顧客滿意度問卷、網路平台上的評分、與神秘客的稽核結果。管理層認為三者都很重要,於是就把三種資料的分數直接加總計算,做為考量分店績效的KPI。但事實上這三種數據因為目的與來源都不同,不適合加總來看。消費者滿意度和網路評分是從顧客的角度,反應實際上得到的感受;但神秘客稽核則是從公司的角度,看員工作業流程是否符合規定,著重的並不是顧客體驗。

針對這種情況,通常Ceresus會提供資料解讀指南,和客戶說明,不同的資料來源與型態,要如何正確解讀各自的意涵;對於連鎖企業而言,在未考量各分店位置、客群結構之前,不適合直接拿各店的分數來排名。假設A分店的客群以年輕小家庭為主,B分店的客群是銀髮族,那麼兩店分數的比較是沒有意義的。我們建議的做法是追蹤各店本身分數的變化,了解服務品質是否持續改善。

問題三:測量正確,員工有心提升顧客體驗,但卻不知道應該優先採取哪種行動

當發現有多個項目需要改善時,哪些項目比較重要、要先做?公司資源有限,要短時間內全部解決是不切實際的,一定要找出優先順序。所以必須辨別哪些改善是當務之急,哪些又是錦上添花,哪些項目甚至只是可有可無呢?要回答這個問題,我們可以從NPS的開放式問題作為切入點。在詢問NPS分數之後,通常會緊接著詢問「為什麼?」。顧客在此沒有限制的暢所欲言,抒發他們關心的內容,包含正面與負面的理由。

Ceresus能使用進階數據模型,分析非結構化的文字內容與NPS分數之間的關聯性,找出對於NPS影響力大的項目,優先進行改善。也可以配合顧客訪談,了解在各項產品/服務完整使用過程中,消費者的需求層級,挖掘真正在意、能提升滿意度、推薦度的關鍵項目。更好的做法,是進一步和CRM或POS系統中的「營運數據」結合,例如重購率、銷售金額等等,更能找出業績的驅動因素,以及辨識出貢獻度高的主力客群,以及他們的偏好,讓企業產生更好的投資報酬率。

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