Ceresus 觀點
​給小型教育品牌的行銷規劃建議--五個實用思考點

#1_為什麼要擬定策略?

很多在各專業領域有一定經驗和心得的各種教育工作者(各學科、語言、樂器、舞蹈運動等),會想要把自己的過去經驗打包,不只是透過家教來提供教學與顧問服務,還要擴大營業。
但在初期行銷推廣上,常會感到挫折,想找其他行銷單位合作,做什麼都要撒錢,而且撒了錢還不見得換成業績,不知怎麼辦。其實,這是完全正常的現象。所有行銷投入,都沒有立即見效的。這時需要做的,是確認行銷策略是否明確,策略指引的是一個方向,讓所有的努力都是朝著相同的目標前進。並有耐心持續的基於策略,來調整行銷活動,直到消費者逐漸認知與接受你的品牌。


#2_策略要從哪裡開始? 一起寫寫看
策略這個詞講起來抽象,但實際上就是回答這三個問題:
(1) 我的品牌主打形象與提供給TA的好處,是清楚的嗎?
(2) 我知道TA決策流程中的考量因素、重要的資訊管道是什麼嗎?
(3) 我知道TA做決策時,會考量什麼品牌? 為什麼? 也就是說,品牌應該設法達到TA做相關決策常參考的管道,我會出現在那裏。TA做相關決策在乎的因素,我有清楚的提出來。以上的問題有了答案之後,便可以產生溝通的內容,建議可再進行
(4)活動追蹤/概念測試(campaign measurement/concept testing),測驗目標TA是否能正確接受到你想傳達的訊息。

#3_有了策略後業績會馬上變好嗎?
業績變好固然是大家都關注的,但業績是整體行銷活動累積的結果,絕對不是單一行銷廣告或產品曝光就能夠讓業績變好。
消費者在做出決策之前,其實都考量了各式各樣的因素,擬定策略的作用是,透過系統化的過程,了解TA的主要決策考量、管道,以及市場的狀況。
所以當成效變化時,才能較正確的找出原因去調整作法,知道為什麼表現好,為什麼表現不佳,而不會隨便歸因到其中一個因素。
同時也確保行銷活動能傳遞出明確而一致、不搖擺的品牌形象,讓人具體知道有什麼需求就應該去找你,而不會覺得你什麼都賣,什麼都可以但卻什麼都不精。


#4_自己來還是找第三方協助?
自己擬行銷策略、跟找第三方來擬策略,效果差別會在哪?
自己擬,不是不可以。我們接觸的案例中,有些客戶雖然品牌才剛草創,但對自己的品牌定位和市場需求有很多經驗。雖然沒有找第三方協助,但抓到最重要的一些TA溝通管道和體驗活動,自己親身努力投入,所以發展得不錯。
但也有更多案例是客戶主觀覺得自己產品服務很獨特,只要下了廣告就一定會吸引到消費者,花了大筆錢但廣告效果不如預期、失望而歸的。
所以我們會覺得,當預算允許時,找經驗充足、敬業的第三方,在收集解讀你和消費者的資料時與你一起工作、討論,可以避免掉一些盲點、少走一點冤枉路。畢竟盲點就是因為距離太近而看不到的地方,所以有人從外部、遠一點的視角來看的時候,可以發現更多重要的資訊。

#5_要找什麼樣的第三方?
找專門做市場、顧客研究的公司設定策略,還是找做內容素材、媒體代理商、或做數位廣告投放的公司?
這其實要看你的產業特性、目標與偏好。
對很多教育產品來說,最主要的客戶導流管道是「親友介紹」與實體「體驗課」,那麼一開始就狂下網路廣告,可能不是CP值最高的作法。所以我們會建議,若還有一些預算,透過小規模的消費者研究來形成策略,了解會更全面,中長期的行銷活動CP值會更好。
策略說穿了,就是讓後續的各種行銷活動ROI能夠提升,雖然不會馬上反應在銷售業績上,但無形之中卻是幫公司省了很多成本,更有效的運用資源。

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