Ceresus 觀點
藝文活動可向運動賽事聯盟借鏡的行銷重點

運動行銷和藝文活動,都是在為參與者創造美好回憶的產業。Ceresus透過彙整運動行銷的專家分享,找出台灣藝文團體或主辦單位也可以參考的行銷重點。


一、說故事時要注重的兩個特點:
Amber Cox 是美國資深的運動行銷專家,目前是WNBA康乃狄克太陽隊以及袋棍球隊新英格蘭黑狼隊的副總裁。他也曾是MLS(美國大聯盟足球)的行銷長。她認為運動行銷與藝文活動有不少共通的地方,兩者都是透過說故事,為觀眾創造好的回憶。尤其像她所在的中小型運動聯盟,在觀眾規模也和藝術節、藝文表演較類似,所以能有不少互相參考的部分。


她認為中小型的運動聯盟行銷,有兩個說故事要注重的特點:
1. 直接接觸球員和教練: 比起大型運動,小市場運動可以、也應該更多接觸球員和教練,得到好行銷素材
2. 多創造球團和死忠球迷的連結: 算在輸球的時候,也要善用數位行銷—找到死忠球迷,讓球員跟他們互動,讓球迷感受到他們的支持是被感激的。



二、銷售與會員服務團隊編制
美國的大型運動團隊,會將銷售與會員服務團隊分開。如NBA的費城76人就有超過100人的銷售團隊,負責用電話、email、linked-in等方式,每季吸引大眾加入會員。成為會員後,會有另外的會員服務團隊來專門服務這些定期制會員。而像Amber Cox所負責的WNBA康乃狄克太陽隊裡,只有七個人來處理銷售與會員服務。這些銷售兼服務人員,通常是剛大學畢業、平均只會待三年。因此,業務經理的關鍵就在於如何帶領他們,讓他們非常有組織並能帶著熱情的工作。



三、和贊助商的行銷活動配合
贊助商通常有兩種贊助目的。第一種是為了要增加銷售。Amber Cox認為,中小型運動聯盟團體更有機會跟會員培養比較緊密的關係,驅動會員為了支持球團而購買贊助商的產品服務。所以球團的行銷部門需要勇於跟贊助商提案,請贊助商給他們一個機會證明。 另一種的贊助目的是為了提升品牌認知。除了在數位活動、票券上放上贊助商logo,在一些長度較長的球隊紀錄片中,也會在不同環節中穿插贊助商資訊。



四、觀眾群開發
對於美國較小眾的運動聯盟來說,如果球迷群還不大,無法直接向該運動本身的既有觀眾行銷時,就必須要更針對不同受眾推銷好處。像室內袋棍球聯盟,鎖定的客群就是居住在美國東北部、生活環境比較類似加拿大(袋棍球最熱門的地方)的觀眾,並主打運動本身適合家庭活動、票價合理、有趣。WNBA也會有部分內容針對女兒打籃球校隊的爸爸。而對許多美國人來說,看運動喝啤酒是一種文化,所以用便宜啤酒來吸引啤酒愛好者也成為一種行銷方式。



五、中型聯盟成功與觀眾連結的案例


1. LAFC成功建立起球迷傳統: 建立粉絲/會員文化,讓粉絲成為體驗的一大部分,並形成在地傳統


LAFC是美國足球聯盟(MLS)2018才成立的新足球俱樂部,但卻在短時間得到極大的成功。疫情之前,足球場共兩萬多席的座位幾乎場場賣光。根據球團的執行副總裁Rich Orosco所言,他們2015年在預備籌立、還沒有實體的球隊時,就已經透過數位行銷打下品牌與球迷溝通的基礎。包括球隊的名字、球隊的代表色、場館的設計都是受到數位行銷活動的影響,再結合實際的人際互動,幫助潛在球迷更熟悉當時還沒有成立的隊伍。

現在,他們更進一步請球迷們變成俱樂部在LA的宣傳大使。他們催生了 "3252" 這個具有強大後援力、拉丁風格鮮明的球迷後援組織。Rich Orosco說,透過 "3252",他們希望邀請足球的球迷與LA的球迷一起建立能夠世代相傳,到孫子輩也還會存在的傳統與體驗。這個組織獨立於球團之外,有自己的理事會、總裁、慈善小組、次組織,成功的帶動球迷為主體的球場體驗,成為很多LA居民來看球的原因。


2. WNBA透過跨運動領域名人串聯,以#OrangeHoodie社群活動成功開季 :建立跨團體/粉絲串聯活動,訴諸更高層次的文化共感

2020年八月WNBA開季前,ESPN幫WNBA策畫了一個成功的社群活動。他們號召其他運動員、名人、KOL,在球季開始的第一天配合#OrangeHoodie標籤、上傳穿著WNBA橘色LOGO連帽衫的自拍照。讓#OrangeHoodie不僅變成推特熱門話題,產生超過16,400個提及次數,潛在曝光次數高達6億次,以及95%的正評。

整個活動的企劃緣起,是因為WNBA並不只把自身定位成一個運動聯盟,而是一個能夠透過球員,帶動球員所關心的倡議與文化討論的聯盟。因此,WNBA的行銷主題需要反映聯盟的定位。為什麼選擇橘色連帽衫,則是因為以前Kobe Bryant非常關心WNBA,常穿WNBA的連帽衫和女兒出現在球場上,照片在社群媒體上面曝光時也引發許多討論。ESPN認為若活動能讓知名運動員、名人、運動主播響應,效果應該也不錯。於是他們把140件連帽衫寄到佛羅里達州迪士尼世界的NBA賽事場地,意外獲得超過預期的NBA球員支持,包括LeBron James, Russell Westbrook, Chris Paul, Damian Lillard, DeMar DeRozan, Trae Young、網球選手大阪直美、饒舌歌手Lil Wayne等的支持,最後收到超過200位名人的支持,在專門銷售NBA商品的Fanatics.com連續兩天銷售第一,成功為WNBA新球季吸引人氣。


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